In data 28 ottobre 2020, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’indagine nei confronti di Google per violazione dell’art. 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea. La condotta anti-concorrenziale ipotizzata è abuso di posizione dominante, asseritamente tenuta dalla società, controllata da Alphabet Inc, per quanto concerne la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.
L’Authority contesta a Google l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti, con la conseguenza di aver impedito ai propri concorrenti di poter competere. Tale effetto distorsivo nel mercato della pubblicità digitale sarebbe stato causato, da un lato, dal rifiuto di Google di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti e, dall’altro lato, dall’aver utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.
In termini numerici, la raccolta pubblicitaria online ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi di euro nel 2019 soltanto, rappresentando attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, mentre il display advertising da solo vanta un fatturato di oltre 1,2 miliardi di euro. In termini di valore, la raccolta pubblicitaria online costituisce la seconda fonte di ricavi del settore dei media.
Oltre a cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web, Google dispone di molteplici strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Si tratta del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).
Le condotte che saranno investigate dall’Autorità sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.
