Amazon: abuso di posizione dominante

L’Authority italiana ha inflitto una sanzione di oltre 1 miliardo di euro alle società Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. per una violazione dell’art. 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea.

Amazon detiene una posizione dominante nel mercato italiano dei servizi di intermediazione sui marketplace, su cui ha fatto leva i) per favorire l’adozione del proprio servizio di logistica – Fulfilment by Amazon (FBA) – da parte dei venditori attivi su Amazon.it, a scapito dei servizi di logistica offerti dagli operatori concorrenti, nonché ii) per rafforzare la propria posizione dominante.

DOMINANZA

Dall’indagine biennale è emerso che – sulla base degli indicatori utilizzati per apprezzare il potere di mercato di un’impresa in mercati a due facce, come i marketplace che mettono in contatto venditori e consumatori – la quota di mercato di Amazon nel 2019 era fino a 5 volte superiore a quella del suo più vicino concorrente, e tale divario è andato fortemente aumentando negli ultimi quattro anni.

In particolare, nel 2019 Amazon ha realizzato oltre il 75% delle entrate totali dei marketplace dalla fornitura di servizi di intermediazione a venditori terzi.

Nello stesso anno, oltre il 70% del valore totale delle vendite di prodotti di venditori terzi sui marketplace in Italia è avvenuto su Amazon.it.

Amazon è anche il leader senza rivali in termini di popolarità tra i consumatori e i venditori.

Dal 2016 al 2019:

– il numero di visite mensili dei consumatori su Amazon.it è salito alle stelle da circa 80 milioni a oltre 220 milioni (nello stesso periodo le visite di eBay.it sono passate da 40 a 50 milioni);

Il numero totale di visite mensili ai primi 5 marketplace in Italia

– il numero di consumatori mensili che hanno visitato Amazon.it è raddoppiato, passando – in media – da 12 a 24 milioni, mentre solo nel 2019 eBay.it ha raggiunto il livello di Amazon.it del 2016;

– infine, ma non meno importante, nel 2019 il numero di consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto su Amazon.it nel corso dell’anno è salito a ben oltre 10 milioni (con un incremento del 60% rispetto al 2016) a fronte di un calo di oltre un quinto sperimentato da eBay.it nello stesso periodo.

Il potere di mercato di Amazon è, dunque, indiscusso rispetto a tutti gli attori del mercato: la società gode di una significativa indipendenza nel definire la propria condotta rispetto ai concorrenti (marketplace), ai clienti (rivenditori) e, in ultima analisi, ai consumatori.

Né la posizione dominante di Amazon è contendibile da operatori concorrenti nel medio periodo: gli effetti di rete (l’importanza e il valore di Amazon.it crescono all’aumentare del numero di consumatori e venditori che utilizzano la piattaforma), la riconoscibilità del marchio e i programmi di fidelizzazione dei consumatori (Prime è il programma di fidelizzazione dei consumatori più conosciuto al mondo, con oltre 7 milioni di iscritti in Italia) costituiscono significative barriere all’ingresso e all’espansione di nuovi operatori, rendendo impossibile per un nuovo marketplace attrarre, in un periodo di tempo limitato, un numero di venditori e consumatori sufficiente a costituire una effettiva alternativa ad Amazon.

CONDOTTA

Amazon ha legato l’accesso a una serie di vantaggi esclusivi, essenziali per ottenere visibilità e aumentare le vendite su Amazon.it, all’utilizzo di FBA.

Amazon impedisce ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime a offerte non gestite con FBA.

L’indagine ha rilevato che questi benefici sono fondamentali per il successo dei venditori su Amazon.it. Tra questi benefici il più importante è l’etichetta Prime, che rende più facile vendere ai consumatori più fedeli e spendaccioni membri del programma di fidelizzazione di Amazon (più di 7 milioni):

– mentre nel 2012 la spesa annuale di un membro Prime su Amazon.it era circa un terzo in più di un membro non Prime, nel 2019 un membro Prime ha speso – in media – più di 500 euro, il doppio di un membro non Prime;

– più del 70% della spesa dei membri Prime va ai prodotti Prime.

In sintesi, nel 2019 per ogni 100€ spesi su Amazon.it, più di 70€ sono stati spesi dai membri Prime; più di 60€ hanno riguardato prodotti Prime; più della metà dei quali venduti da venditori terzi.

In cima, l’etichetta Prime:

– permette ai venditori di partecipare ai noti eventi speciali promossi da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day, i) che attirano – in media – un 30% di visitatori in più rispetto a un giorno “normale” dello stesso mese, con picchi di oltre il 60% nei Black Friday; ii) in cui il numero di consumatori attivi (che acquistano almeno un prodotto) è tre volte superiore alla media giornaliera mensile;

– aumenta la probabilità di vincere la Buy Box: nel 2019, le Offerte in primo piano della Buy Box hanno rappresentato più di due terzi del totale delle vendite effettuate dai venditori terzi su Amazon.it, di cui oltre il 60% costituito da prodotti Prime (quindi gestiti con FBA).

Inoltre, i venditori terzi che utilizzano FBA non sono soggetti ai rigorosi indicatori di performance che Amazon utilizza per monitorare le prestazioni dei venditori non FBA, che possono anche portare alla sospensione dell’account dei venditori non conformi su Amazon.it.

Infine, l’Autorità ha ritenuto che il programma Seller Fulfilled Prime – recentemente introdotto da Amazon su Amazon.it per i venditori che desiderano ottenere l’etichetta Prime senza utilizzare il servizio logistico di Amazon – non rappresenti un’alternativa efficace al FBA, dato il ruolo pervasivo che Amazon continua a svolgere nell’intermediazione tra venditori e operatori logistici, che riguarda la definizione delle tariffe e dei termini di consegna.

A parere dell’Autorità, l’obbligo – imposto da Amazon ai venditori che richiedono Prime pur utilizzando servizi logistici terzi altrettanto efficienti – di utilizzare Amazon stessa come intermediario per negoziare con tali operatori, equivale a una restrizione della concorrenza.

EFFETTI

Così facendo, Amazon ha danneggiato, in primo luogo, gli operatori logistici e-commerce concorrenti, impedendo loro di presentarsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità comparabile al FBA di Amazon e quindi in grado di garantire un’elevata visibilità su Amazon.it.

Quindi, tale condotta ha ampliato il divario tra il potere di mercato di Amazon e quello dei suoi concorrenti anche nella consegna dei pacchi dell’e-commerce, dove tutti gli operatori del mercato finiscono per essere fornitori di Amazon.

A causa dell’abuso, anche i marketplace concorrenti sono stati danneggiati: a causa dei costi di duplicazione dei magazzini, i venditori che adottano la logistica di Amazon sono scoraggiati dal proporre i loro prodotti su altre piattaforme online, almeno con una gamma di prodotti altrettanto ampia che su Amazon.it.

La strategia abusiva di Amazon – che assomiglia al cosiddetto self-preferencing, cioè il trattamento preferenziale riservato ai propri servizi anche quando quelli dei concorrenti possono essere altrettanto efficienti – ha permesso ad Amazon di:

– aumentare la percentuale di transazioni di venditori terzi gestite con FBA da meno del 30% all’inizio del 2016 a più dell’80% alla fine del 2019;

– consegnare nel 2019 oltre 150 milioni di pacchi e-commerce, ovvero oltre il 60% del totale dei pacchi generati dalle vendite online in Italia, rispetto a poco più del 20% del 2016; inoltre, oltre il 60% dei pacchi e-commerce gestiti da Amazon nel 2019 sono stati consegnati utilizzando la rete distributiva della Società stessa, attraverso accordi commerciali con vettori locali (i cosiddetti Delivery Service Provider);

Volume dei pacchi e-commerce gestiti da Amazon

– consolidare la propria posizione dominante nel mercato italiano dei servizi di intermediazione sui marketplace sui quali la quota 2019 di Amazon ha superato il 70%.

Tale abnorme crescita porta con sé concreti rischi di monopolizzazione e, più che basarsi su efficienze, sfrutta la possibilità – non replicabile per altri operatori – di subordinare la visibilità dei venditori terzi su Amazon.it (attraverso l’etichetta Prime) all’utilizzo di FBA, il servizio di logistica di Amazon.

INGIUNZIONE, SANZIONI E RIMEDI

L’Autorità ha ritenuto particolarmente grave la strategia abusiva di Amazon e, considerando la sua gravità, la sua durata, gli effetti già prodotti e le dimensioni del Gruppo, ha deciso di imporre una sanzione di 1,1 miliardi di euro.

Inoltre, al fine di ripristinare immediatamente le condizioni di concorrenza nei mercati rilevanti, l’Autorità ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno oggetto di verifica da parte di un fiduciario di controllo.

In particolare, Amazon dovrà concedere vantaggi di vendita e visibilità su Amazon.it a tutti i venditori terzi che siano in grado di rispettare standard equi e non discriminatori per l’evasione degli ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime.

Amazon dovrà definire e pubblicare tali standard e, a partire da un anno dalla data della decisione, astenersi dal negoziare – per conto dei venditori – tariffe e altre condizioni contrattuali relative alla logistica degli ordini dei venditori su Amazon.it con vettori e/o operatori logistici concorrenti, al di fuori di FBA.